Міжнародна преса вже майже чотири роки пише про Україну в минулому часі або в майбутньому. У минулому: що було втрачено. У майбутньому: що доведеться відбудовувати. Майже нічого — у теперішньому. Майже нічого про те, що Україна виробляє прямо зараз, сьогодні, на продаж європейцям, африканцям, американцям і центральноазійцям.
Made-in-Ukraine — журнал і подкаст — задумувалися, щоб закрити цю прогалину теперішнього часу. Інвестиційна теза за ним така: українське виробництво і креативний продукт уже перетнули поріг міжнародної конкурентоспроможності, а лімітуючий фактор — це дистрибуція й наратив, а не продукт.
Продукт уже хороший
Проїдьте через будь-який індустріальний парк між Львовом і Києвом — і ви знайдете фабрики, які виробляють речі, що конкурують з європейськими аналогами за якістю і обʼїжджають їх за ціною на 30–50%. Меблі. Одяг. Косметика. Спеціалізована агропродукція. Промислові компоненти. Софт. Анімаційні студії. Геймстудії. У 2010-му нічого з цього не було правдою. У 2019-му більшість уже була. Війна частину з цього парадоксально пришвидшила, бо примусова релокація і примусова цифровізація стиснули роки операційного навчання в місяці.
Найбільш дивовижний сектор — креативний продукт. Українські модні доми мають тепер реальні глобальні бізнеси. Українських дизайнерів запрошують у колаборації міланські й паризькі ательє. У подкасті за останній рік ми взяли інтервʼю у пʼятьох різних українських фешн-засновників, кожен з яких робить $2–15M річної виручки, майже все — на експорт. Жоден не є відомим іменем. Усі мали б ним бути.
Чого бракує — дистрибуції та наративу
Маленька майстерня шкірвиробів під Львовом робить гаманці, ідентичні за швом, ґатунком шкіри й обробкою країв до італійських аналогів, які коштують утричі дорожче. З продуктом у них жодної проблеми. У них величезна проблема з двома речами: дістатися своїми гаманцями до європейських покупців і переконати цих покупців, що «Made in Ukraine» сигналізує про ремесло, а не про компроміс.
Дистрибуція — це технічна проблема. Дистрибуція — це проблема Faktorist. Ми будуємо торгову інфраструктуру, яка дає змогу львівській шкіряній майстерні продавати берлінському ритейлеру з тією ж легкістю, з якою це робить майстерня в Мілані.
Наратив — це проблема медіа. Наратив — це проблема Made-in-Ukraine. Розрив наративу в тому, що світова ділова преса написала недостатньо про українське виробництво, щоб країна мала впізнаваний національний бренд, як, скажімо, мають Італія, Японія чи Швеція. Кожен товар, зроблений в Італії, виграє від несвідомого припущення споживача, що італійці хороші в цьому вже тисячу років. Кожен товар, зроблений в Україні, мусить долати несвідоме припущення споживача, що Україна оговтується від війни.
Цей розрив закривається послідовним покриттям у теперішньому часі. Лонгріди, епізоди подкастів, журнальні фічі — повторювані роками. Саме для цього існує Made-in-Ukraine. Ми не воєнний журнал. Ми експортний журнал. Це розрізнення має значення.
Чому, як на мене, це працює
Існує історичний шаблон побудови національного бренду, який зазвичай слідує впізнаваною дугою: катастрофічна подія, період відбудови на дешевій праці, повільне підняття якості продукту, наративне покриття в міжнародній пресі, дозвіл на преміальне ціноутворення, усталений глобальний бренд. Японія, після 1945-го. Південна Корея, після 1953-го. Італія, після 1945-го в інший спосіб. Китай зараз десь усередині цієї дуги.
Україна на стадії «повільне підняття якості продукту» і непомітно перебуває на ній уже пʼятнадцять років. Наративне покриття — вузьке місце. Наративне покриття зазвичай дає невелика кількість медіаорганізацій, які вирішують поставитися до країни серйозно, як до постійного біту, на роки.
Наша гіпотеза — що ми можемо бути однією з таких організацій, конкретно на експортному біті, і що, роблячи це послідовно протягом десяти років, ми вимірно підвищимо те, що міжнародні покупці думають про продукти, зроблені в Україні.
Що каже статистика
Кілька конкретних цифр з експортних даних за останні 24 місяці — з розумінням того, що війна спотворила базову лінію:
Український експорт одягу й текстилю в ЄС виріс приблизно на 35% з 2022 року. Експорт спеціалізованих агрохарчових продуктів (мед, масло, преміальні зернові, ферментована молочка) виріс більш ніж на 50% — частково через те, що покупці шукають альтернативи російському й білоруському постачанню, частково — через прямі покращення якості. Експорт ІТ-послуг ріс протягом війни і продовжує рости в постгострій фазі. Експорт промислових компонентів виріс приблизно на 20%, попри логістичні зриви.
Це не покупки зі співчуття до війни. Це повторні відносини, які складаються, бо продукт тримає планку, а ціна правильна. Частка повторних закупівель — це той випереджальний індикатор, який має значення; у кожній категорії, яку ми відстежуємо, вона стабільно вище за 60%.
На що дивитися інвесторам
Інвестовні тези тут, у приблизному порядку того, як, на мою думку, вони розгортатимуться протягом наступного десятиліття:
Перше: інфраструктура для українського експорту — логістика, платежі, комплаєнс, торговий кредит. Це там, де грає Faktorist, і це шар з найбільшим важелем, бо та сама інфраструктура живить кожну іншу категорію нижче.
Друге: споживчі бренди з українським ДНК і європейською дистрибуцією. Мода, краса, преміальна їжа, дизайн-обʼєкти. Українські бренди, які виграють, виглядатимуть більше як Aesop чи Acne Studios, ніж як національний експортер — вони конкуруватимуть на естетиці й ремеслі, з українським походженням як тихим сертифікатом, а не маркетинговим пітчем.
Третє: експорт B2B-послуг. Софт, анімація, гейминг, професійні послуги. Україна вже робить це добре. Наступна хвиля буде з доданою вартістю — не «бодишопи», а дизайн-орієнтовані студії, які володіють інтелектуальною власністю і відповідно беруть гроші.
Четверте: спеціалізоване виробництво для європейських ланцюгів постачання. Компоненти для німецької автомобільної індустрії, прецизійні деталі для медичних приладів, середньотиражні промислові роботи, які європейські фабрики більше не хочуть робити за своєю структурою витрат. Це найменш гламурна категорія і, ймовірно, найбільша в абсолютних доларах.
Пʼяте: агротех і агровходи. Україна — один з найбільших у світі виробників зерна й олійних. Технологічний шар поверх цього — точне землеробство, простежуваність, вбудоване фінансування для ферм — недорозвинений відносно розміру самої індустрії.
Що я думаю про відбудову
Існує довга політична дискусія про післявоєнну відбудову України, в якій я залишався осторонь. Коротка причина: відбудова — це тема державного сектору й міжнародних фінансів, а речі, над якими працюю я, — це тема приватного сектору й операційки. І те, й інше має значення. Це різні роботи.
Одне, що я скажу: найдієвіша форма відбудови — та, що не залежить від коштів на відбудову. Кожен український бізнес, який вибудовує лінію виручки, профінансовану експортом, будує довгострокову стійкість, яка не залежить від жодного зовнішнього донора. Експортна теза, у цьому сенсі, — це теза відбудови знизу вгору. Ми не чекаємо.
Прохання
Якщо ви покупець, попросіть одного українського постачальника надати вам пропозицію на щось цього кварталу. Вони існують у вашій категорії. Якщо не можете знайти — напишіть нам на hello@made-in-ukraine.com, і ми вас познайомимо.
Якщо ви інвестор — шар експортної інфраструктури — це найтриваліша ставка на Україну на найближчі десять років. Ставки на бік продукту гучніші. Ставки на інфраструктуру більші.
Якщо ви журналіст — пишіть у теперішньому часі.